上海工商部门近日出台一项指导意见，要求媒体发布公益广告的比例不得低于其商业广告的３％。据监测，目前报刊的公益广告版面率仅为０．３５％，电视的公益广告时间率则为２.７％，均没有达到“及格线”。同时，公益广告的质量堪忧，让人印象深刻的公益广告屈指可数。

    专家指出，公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，被喻为引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。但公益广告为何难以得到青睐，成为“沉默的大多数”？

    杭城街头的一块广告牌，婚纱广告把公益广告挤在一边。    董碧辉 摄

    公益广告太少了

    上海工商部门发布的监测数据显示，２００７年，上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为３．５％和２．７％；报刊发布的公益广告数量更少，版面率仅为０．３５％。与铺天盖地的商业广告相比，公益广告显得“势单力薄”。

    更让人感到尴尬的是，尽管公益广告承担着引领社会风尚的重任，但在接受记者采访时，许多人都无法说出几则让其印象深刻的公益广告。相比之下，反而是一些企业塑造品牌形象的商业广告深入人心。有受访者问道：“那个每买一瓶矿泉水，就捐赠一分钱给贫困地区儿童的广告，算不算是公益广告啊？”

    上海师范大学学生王晶倩制作的广告短片《足迹》，曾获得第一届上海大学生ＤＶ影像大赛公益类广告一等奖。然而，她获取灵感的渠道主要来自国外广告的光盘和网络搜索。王晶倩抱怨说：“国内的公益广告不仅数量少，而且没有几个让人记得住，比较平淡。”

    在复旦大学开设“广告学概论”课程的俞振伟教授也认为，长久以来，国内不少公益广告所持的“居高临下”的态度，导致公益广告不好看，传播效果大打折扣。

    今年初，一则由１５个温情小故事构成的公益广告引起人们的关注。替外国友人拍照，帮妈妈寻回走失的孩子，教居民如何垃圾分类……这则以《和谐城市，心灵乐章》为题的公益广告，由上海１５位知名电视主持人参与拍摄。

    复旦大学广告系教授程士安表示，这是一则堪称优秀的公益广告，“代言人是主持人，有亲近感；创意上也采用轻松自然的小故事，一下子就能抓住人。”但近年来，优秀公益广告作品并不多见。